Seit einiger Zeit geistert der Begriff Performance Recruiting durch die HR-Landschaft. Doch was verbirgt sich genau dahinter und wie effektiv ist diese Recruiting-Strategie?
Was ist Performance Recruiting?
Performance Recruiting bedient sich der Methoden und Strategien des Performance Marketings, um effektiv und skalierbar neue Mitarbeiter*innen zu finden. Dazu gehört eine sehr genaue, granulare Aussteuerung von Stellenanzeigen und -angeboten an die Zielgruppe, die Nutzung individuell kalibrierbarer Online- und Social-Media-Kanäle sowie die kontinuierliche Optimierung basierend auf vorher festgelegten KPIs.
Letztere ermöglichen es, die Effizienz der Maßnahmen und Kanäle zu messen und miteinander sowie mit anderen Recruiting-Maßnahmen zu vergleichen. Die Ergebnisse und Kosten von Performance Recruiting sind also immer messbar. Performance Recruiting lässt sich in Echtzeit überwachen und auswerten, was den Vorteil bietet, dass sich Maßnahmen bspw. durch A/B-Testing während laufender Kampagnen optimieren lassen.
Hierfür braucht es ein bestimmtes, datenaffines Mindset, das schnell und spontan reagieren kann. Die Ergebnisse dienen darüber hinaus als wichtige Informationen über individuelle Zielgruppenpräferenzen, die sich auch außerhalb des Recruitings nutzen lassen.
Die Vorteile von Performance Recruiting
Die generierten Daten und Informationen gehören zu den Vorteilen des Performance Recruiting, da sie zur Optimierung und Planung weiterer Recruiting-Kampagnen eingesetzt werden können. Zudem kann eine datenbasierte Aussteuerung den Bewerbungs- und Recruiting-Prozess verkürzen bzw. beschleunigen. Direkt adressierte Talents sehen die jeweilige Anzeige und können sich entweder mit einem Klick bewerben oder durchlaufen ein kurzes Qualifikationsquiz, um herauszufinden, ob die Stelle zu ihnen passt. Die Hürde liegt also deutlich niedriger als beim klassischen Bewerbungsprozess.
Denn wer die Gewohnheiten und bevorzugten Kommunikationskanäle der Zielgruppe für eine bestimmte zu besetzende Position kennt, kann die potenziellen Kandidat*innen direkt adressieren und muss nicht warten, bis diese auf eine Ausschreibung aufmerksam werden. Dadurch werden Streuverluste vermindert.
Zudem führt die Messbarkeit des performancebasierten Recruitings dazu, dass jederzeit Klarheit über die Kosten besteht. So lassen sich etwa verlässliche Kosten pro Anstellung (Cost per Hire (CpH)) und für die jeweiligen Leads definieren. Diese helfen wiederum bei einer realistischen Budgetplanung fürs Recruiting.
Die Zielgruppe genau kennen
Da es sich bei Performance Recruiting um eine datenbasierte Maßnahme handelt, muss zu Beginn sichergestellt werden, dass alle relevanten Daten zur Verfügung stehen. Dabei handelt es sich konkret um umfassende Informationen zur anvisierten Zielgruppe. Von den bereits erwähnten bevorzugten Kommunikationskanälen über die Mediengewohnheiten, Skillsets, Endgeräten, Tagesabläufen etc.
Vor dem Recruiting-Prozess steht also die Recherche. Hierfür lassen sich unter anderem Statistiken und Studien zurate ziehen. Aber auch Befragungen von Mitarbeiter*innen und Recruiter*innen, die sich im jeweiligen Bereich auskennen, können sehr hilfreich sein. Je besser die Recherche, umso zielführender wird die Kampagne sein. Wer indes die Recherche überspringt, muss mit großen Streuverlusten rechnen.
Die wichtigsten Performance-Recruiting-Kanäle
Welche Kanäle eignen sich konkret fürs Performance Recruiting? Diese Frage ist essenziell für den Erfolg einer Kampagne. Welche Netzwerke und Plattformen nutzen potentielle Bewerber*innen in der jeweiligen Branche am intensivsten? Dies kann sich mitunter stark unterscheiden. So findet man Datenanalyst*innen oftmals in anderen Kanälen als etwa Ärzt*innen oder Social Media Manager*innen.
Apropos Social Media: Hier trifft man oft auf „passive“ Bewerber*innen. Also Talente, die den Anforderungen entsprechen, aber sich nicht aktiv auf der Suche befinden. Kanäle wie Facebook, Instagram und TikTok ermöglichen es, die Zielgruppe unterschiedlich stark zu sequenzieren und einzugrenzen. Des Weiteren hat sich die Social-Media-Nutzung durch die Pandemie stark intensiviert. Das heißt, potentielle Kandidat*innen verbringen mehr Zeit auf den Plattformen und sind damit leichter zu erreichen.
Auch an LinkedIn führt selten ein Weg vorbei. Denn die Microsoft-Tochter ermöglicht es Recruiter*innen, Zielgruppen sehr individuell einzugrenzen und alle Maßnahmen live auszuwerten und zu optimieren. Die Formate sind dabei vielfältig, von klassischen Anzeigenposts über InMails bis hin zu Downloads.
Eine weitere, erst einmal etwas ungewohnte, Plattform fürs Performance Recruiting ist Jodel. Gerade bei Studierenden und Berufseinsteiger*innen ist die location-basierte App sehr beliebt. Darin lassen sich User*innen erreichen, die sich innerhalb eines bestimmten räumlichen Radius aufhalten. Besonders beliebt sind hierbei Universitäten und Fachhochschulen. Aber auch themen- bzw. fachspezifische Events lassen sich dafür nutzen.
Targeting-Faktoren definieren
Hat man sich für die jeweiligen Kanäle entschieden, gilt es, die wichtigsten Targeting-Faktoren festzulegen. Wie bereits erwähnt, variiert der Umfang der Möglichkeiten hier von Plattform zu Plattform. Zu den gängigsten Parametern zählen demographische Faktoren wie Alter, Ausbildung, Berufserfahrung und Skills.
Darüber hinaus lässt sich das Tätigkeitsfeld festlegen. Hierfür sollte man sich gut informieren. Denn es gibt viele Positionen, deren Titel sich mitunter von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden, aber dasselbe meinen. Bei der Recherche der Rollenbezeichnungen hilft bspw. LinkedIn mit vordefinierten Tags. Andernfalls läuft man Gefahr, das Feld der Kandidat*innen unnötig einzuschränken.
Zudem sollten auch die erwünschten Kenntnisse – sofern sie für die zu besetzende Stelle notwendig sind – mit in die Zielgruppeneingrenzung integriert werden. In der Regel verfügen Recruiter*innen und Hiring Manager*innen bereits über diese Informationen. Ist dies nicht der Fall, sollten sie sich mit Kolleg*innen besprechen, die im gesuchten Bereich arbeiten, um eine Liste an Must-haves erarbeiten zu können.
Auch die Targeting-Faktoren sind nicht in Stein gemeißelt. Zum einen ändern sich die Anforderungen an viele Positionen stetig. Zum anderen können sich aus dem Gespräch mit Kandidat*innen und Angestellten Parameter ergeben, die man selbst vielleicht nicht berücksichtigt hat.
Zwar sind die Targeting-Funktionen vieler Social-Media-Plattformen sehr granular. Das heißt aber nicht, dass es sich bei den Rückmelder*innen direkt um qualifizierte Bewerber*innen handelt. Analog zum Performance Marketing sollte man sie als Leads betrachten, die es mit Hilfe von Telefonaten, E-Mails oder Fragebögen weiter zu qualifizieren gilt.
KPIs fürs Performance Recruiting
Um den Erfolg von Performance-Recruiting-Kampagnen bestimmen zu können, braucht es eine Reihe an vordefinierten, verlässlichen KPIs. Deren Gewichtung hängt jeweils vom Kampagnenziel ab. Dennoch gibt es eine Reihe an Erfolgsfaktoren, die Aufschluss über die Performance der Maßnahmen geben:
Cost-per-Hire (CpH)
Wie anfangs schon erwähnt, ist der Cost-per-Hire eine wichtige Maßeinheit, die alle Kosten, die für eine Stellenbesetzung und eingehende Bewerbungen anfallen, misst.
Conversion Rate
Die Conversion Rate ist einer der bekanntesten KPIs des Online Marketings. Im Performance Recruiting misst man damit die Interaktionsrate, also den Anteil an erreichten Candidates, die auf die Kampagne reagieren.
Cost per Interview (CpI)
Der CpI wird häufig auch als Unterfaktor des CpHs gewichtet. Damit werden die Kosten pro entstandenem Bewerbungsgespräch erhoben.
Time-to-Interview
Hiermit wird die Zeit zwischen erster Kontaktaufnahme und Bewerbungsgespräch gemessen. Je kürzer der Zeitraum, desto höher die Effizienz. Um dies zu gewährleisten, sollte sichergestellt werden, dass Talents schnell und ohne Hindernisse mit dem Unternehmen in Kontakt treten können und dort umgehend betreut werden.
Kanaleffektivität
Vielleicht kein klassischer KPI, aber fraglos einer der wichtigsten. Vor allem, wenn im Rahmen einer Performance-Recruiting-Kampagne mehrere Kanäle genutzt werden. Eine Auswertung aller Kanäle zeigt, welche sich bewähren und welche nicht die gewünschte Effektivität bringen.
Fazit: Eine effektive Strategie, wenn sie richtig genutzt wird
Performance Recruiting kann eine sehr effiziente Strategie zur Personalbeschaffung sein, wenn es richtig umgesetzt wird. Gerade im War for Talents ist es eine Möglichkeit, potentielle Bewerber*innen schnell zu identifizieren und zu kontaktieren. Allerdings geht Performance Recruiting auch mit eigenen Anforderungen einher. Es lässt sich nicht mal eben nebenbei umsetzen. Vielmehr brauchen Performance Recruiter*innen ein bestimmtes datenaffines Skillset.
Dies können sie entweder im Rahmen von Weiterbildungen erwerben oder durch einen externen Dienstleister hinzukaufen. Letzteres kann sinnvoll sein, da das Performance Recruiting aufgrund seiner Messbarkeit auch als externe Leistung gut skalierbar ist.
